Coinbase a sorti le carnet de chèques pour faire renaître UpOnly. L’exchange a payé 25 millions de dollars en USDC pour acquérir puis brûler un NFT imaginé par son animateur Cobie, avec une clause toute simple : brûle-le, et l’émission redémarre.
Brian Armstrong a confirmé publiquement l’opération, pendant qu’on-chain Arkham voyait passer les 25 millions vers l’adresse de Cobie. UpOnly, emblème d’une époque où la crypto vibrait au rythme d’interviews marathon, s’apprête donc à reprendre l’antenne après presque trois ans d’arrêt.
Par Emmanuel Roux
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L’annonce tient en une phrase, photo à l’appui. La mécanique, elle, est déroutante pour un public non initié. Ici, le NFT ne promet ni droits éditoriaux ni parts de revenus.
Il impose une action concrète aux créateurs : produire une nouvelle saison. L’objet a été listé sur OpenSea, mais les meilleures offres plafonnaient autour de 4,7 ETH, très loin du ticket de Coinbase.
The rumors are true, we bought the NFT. @UpOnlyTV is coming back. pic.twitter.com/kbGNzjLoJQ
— Brian Armstrong (@brian_armstrong) October 20, 2025
D’où la double lecture qui a enflammé Crypto Twitter : coup de com dispendieux ou geste culturel pour une audience qui adore les symboles ? Dans les deux cas, l’information est passée. Et vite.
Au printemps, Cobie avait posé les règles du jeu. L’animateur expliquait qu’il n’était « plus le décideur » du retour d’UpOnly.
Le pouvoir était « stocké » dans un NFT, et il faudrait le brûler pour déclencher la suite. Une pirouette très Web3 qui déporte la décision hors des promesses et la grave dans un objet on-chain.
À ce stade, Armstrong peut activer le « bouton rouge » quand il veut. Pour Coinbase, le signal est triple : parler aux natifs crypto, montrer que l’entreprise joue le jeu des créateurs on-chain, et s’ancrer dans une culture où l’on mesure la valeur autant au bruit social qu’aux lignes de produit.
OK I am no longer the decision maker on if Up Only returns.
The power is now stored within this NFT that I just minted. When the NFT is burned, the podcast will restart.
Until then, please leave me alone.https://t.co/5Mar75ifw6
— Cobie (@cobie) May 7, 2025
Reste la question du prix. Vingt-cinq millions pour un sésame médiatique, c’est un pari sur l’attention.
Un pari que l’échange semble assumer, quitte à s’attirer les sourires en coin.
Cobie n’a pas perdu son sens du timing. Quelques heures après la confirmation, il ironise sur son retour et suggère un rebranding façon « tonton ».
Dans le sillage, des memecoins opportunistes sur Base et Solana ont fait le yoyo, avec des pumps éclair sur des tickers UPONLY et COBIE avant des retracements tout aussi rapides. Rien d’inédit, mais un rappel utile : la viralité crée des trades, pas de la valeur.
It has been 3 years since up only ended. I was in my 20s when it started, now I have grey hair. We will rename it Unc Only and I will spend $25m on cosmetic surgery. See ya soon
— Cobie (@cobie) October 20, 2025
Les captures d’écran ne remplacent jamais l’order fill. Et l’onde de choc a aussi réactivé le feuilleton des comparaisons historiques, certains médias classant déjà ce NFT parmi les transactions les plus chères du genre, quand bien même l’objet n’achète ni montage éditorial ni sponsor exclusif.
Au-delà du clin d’œil au dernier bull market, Coinbase s’offre un totem. L’entreprise ravive un format culte, anciennement sponsorisé par FTX, et choisit de le faire sur le terrain où la crypto a ses rituels : un NFT avec une contrainte exécutable.
On comprend la stratégie. Dans une industrie qui se reconstruit réputation par réputation, réactiver une émission qui a accueilli fondateurs, traders et fonds, c’est se positionner au centre de la conversation.
Le pari comporte des risques évidents. Le timing tombe en pleine séquence de pannes cloud et de volatilité, et la somme rend l’opération facilement caricaturable.
Mais le message aux natifs est clair : Coinbase n’achète pas un spot publicitaire, il achète un déclencheur on-chain, documenté par une trace de 25 millions en USDC et un post qui fait foi. S’il en résulte des épisodes solides, avec des voix qui comptent, l’effet de halo justifiera le coût.
À défaut, on retiendra une leçon vieille comme Internet : l’attention s’achète parfois cher, elle ne se retient que si le contenu suit. Le NFT figure désormais parmi les cinq transactions NFT les plus chères de l’histoire de la crypto.
À suivre : date de burn effective, calendrier des huit épisodes promis dans la description du NFT, et modalités de production. Entre-temps, l’écosystème a déjà tranché sur un point.
L’histoire d’UpOnly appartient à la crypto. Sa relance aussi.
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Issu de la finance traditionnelle, j’ai naturellement basculé vers l’univers crypto, attiré par son potentiel. Je souhaite y apporter mon approche analytique et rationnelle, tout en conservant ma curiosité. En dehors de l’écran, je lis beaucoup (économie, essais, un peu de science-fiction) et je prends plaisir à bricoler. Le DIY, pour moi, c’est comme la crypto : comprendre, tester, construire soi-même.